零售百货有点忙 以体验感为抓手紧握实体流量

本报记者 何文英 李万晨曦

11月11日接近下班时分，零售量位于武汉市武昌区中心的百货武商梦时代广场热闹非凡，商场最高限流3万人，有点验感不少消费者在商场外排队扫码进场。忙体商场内消费者三五结伴穿梭在品牌店之间，为抓握实买卖双方在“银货两讫”的手紧瞬间都体验到了久违的快乐。

这只是体流今年“双11”实体零售的一个缩影。《证券日报》记者在走访中发现，零售量很多零售百货业上市公司旗下的百货实体店在“双11”当天都迎来了“高光时刻”。价格差几近抹平、有点验感消费者对场景体验感的忙体渴求等因素让这场“双11”的狂欢逐渐从线上走到线下，百货零售业上市公司也在这季暖冬中忙起来……

长沙通程电器卖场方太品牌营销专员梁米一边忙着给顾客开单一边对《证券日报》记者说道，为抓握实“今天活动力度很大，手紧下单的体流特别多，像家用电器这些大物件，零售量顾客还是觉得在线下看得见、摸得着，试用了才更加放心购买。”

“无论是节日氛围感还是购物体验感，传统商场都有明显优势。”董事长陈军接受《证券日报》记者采访时表示，“‘双11’不再只是电商的狂欢，虽然现在网购很受欢迎，但我并不担心会抢了实体店的风头，到商场购物也是一种休闲方式。”

在“双11”走过多个年头后，流量不再向电商单方面倾斜。多位业内人士在接受《证券日报》记者采访时都认为，零售业线上线下的界限已然模糊化。

友阿海外购CEO许勇波表示，“近年来疫情使得供应链的不确定性增加，一些地方因为防控原因会出现发不了货或者物流延期的情况，这使得消费者从网上购物的便利性有所下降；此外，现在线上线下的价格差异几乎抹平，网购价格优势正在缩小，线上线下的壁垒已经慢慢消失。”

陈军对此也深有同感，“现在越来越多的商场和品牌逐渐发展出了线上线下互动的新模式，形成了线上和线下‘非对抗式合作’的新型关系，线上数字化将我们的卖场扩大了，突破了消费者区域的限制，线上的流量引入实体店，又帮助我们突破了线下场景的销售瓶颈。”

对于零售业格局发生的微妙变化，中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端认为，除了疫情因素带来的变量外，也跟消费形态本身的变化息息相关。“消费者对于购物的期待诉求，除了产品的功能性价值外，还有购物过程中的愉悦体验需求，我们看到现在零售百货都在朝沉浸式商业综合体的方向升级，线上电商平台也在从传统电商货架向线下场景体验升级，线上线下零售基于消费形态变化所触发的共性需求，正在以不同的操作路径、技术手段来优化购物者的体验。”

在零售格局重塑之后，“如何吸引消费者重归线下”成为行业关注和努力的方向。在此次“双11”活动中，一些零售百货类上市公司通过提前预热、线上消费券引流以及强化服务体验、增加顾客黏性等打出了一套漂亮的组合拳。

相关负责人向《证券日报》记者介绍道，“公司电器、百货、奢品、酒店等业态的促销活动，各业态都积极参与线上电子券引流推广，并以‘通程悦购’公众号为载体向消费者提供活动奖品和电子礼券，真正实现线上线下流量的互融互通，充分做好了线上流量向线下落地的铺垫和准备。”

陈军则表示，“线上购券、门店核销，引导了大量用户到店，通过顾客在线下与场景、人员、品牌的互动，使其对品牌留下深刻印象，我们再通过一系列的售后服务增强顾客黏性，进一步将这部分流量抓牢，为之后的反复购买打下了坚实的基础。”

对于这些上市公司“双11”的一系列打法，陈端也给予了积极的评价，“近年来疫情对供应链以及线下流量的冲击使得零售百货业遭遇了前所未有的挑战，但疫情同时也对消费者心态催生出了新的变化，被抑制已久的线下体验需求亟需寻找释放的出口，一些商业嗅觉灵敏的零售百货公司找准了消费者的需求痛点，推出了一系列的引流方式，在‘双11’取得了阶段性的成果，未来随着疫情防控政策更趋于科学精准完善，零售百货业在更多沉浸式手段加持下通过业态创新或将迎来一轮反弹。”

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