国际运动品牌下行国潮崛起 市场格局生变？

21世纪经济报道记者 高江虹 实习生唐振睿 北京报道

除了9月1日即将发2022年Q2财报的国际国潮格局Lululemon，这一个多月来包括安踏、运动李宁、品牌特步和阿迪达斯、下行彪马等各大运动品牌的崛起2022年中期财报基本披露完毕。

多份财报在手，市场生变各家品牌商免不了互相比较得失。国际国潮格局安踏以259.65亿元中期收入坐稳国内运动市场一哥的运动宝座。加之这半年，品牌北上深等高线城市严格的下行防疫政策、俄乌冲突以来全球供应链的崛起紧张态势以及欧美市场严峻的通货膨胀等问题，使大中华市场的市场生变国际品牌们营收情况呈现不同程度的负增长。

今年上半年Puma在大中华区市场营收大幅下滑34%，国际国潮格局阿迪达斯更是运动下跌35%，且已经连续五个季度连续下滑，品牌耐克亦连续三个季度下跌。

相比国际品牌，国内运动品牌面临的情况似乎要好一些，安踏、361度扛过了年初的寒冬，李宁开始大步前进，特步则实现了品牌五年内的最佳业绩。

国内一哥的喜与忧

8月23日，安踏集团公布了2022上半年业绩，报告显示安踏实现营业收入259.65亿元，同比增长13.8%，继续坐稳国内运动市场一哥的位置，并与国内竞争对手拉开了差距。排在安踏后面的李宁，上半年营收只有124亿元，第三名的特步上半年营收56.8亿元，第四名361度营收36.5亿元。

如果与国际运动品牌比拼，就绝对值而言，安踏似乎仍可以排在第一。阿迪达斯在大中华区的上半年营收为17.23亿欧元，彪马为2.68亿欧元。值得指出的是，耐克财报统计时间跟其他品牌略有不同，其他品牌的2022年上半年是2022年1-6月，而这相当于耐克的2022财年下半年即2021年12月-2022年5月，它在大中华区的营收约为250亿元，但其中统计口径的差异体现在618这个重要的促销时间，因此耐克的可比性不强。

安踏旗下两大品牌安踏和FILA步调并不一致。今年上半年，安踏主品牌和FILA营收分别实现了133.6亿元和107.8亿元，同比分别增长26.3%和-0.5%。

上半年，原本一直高歌猛进的FILA失去了之前的强劲增长势头，营收微跌0.5%，毛利率也从72.3%下滑至68.6%，为2021年中期以来首次下滑。

与安踏主品牌相比，FILA并不算是一个专营运动的品牌，其产品侧重休闲时尚，定位相对安踏有所不同。上半年由于疫情多点散发，产品线定位相对高端的FILA受到的冲击更为明显。据悉，FILA最高峰的时候有30%的闭店率，是安踏内部业务受影响最大的品牌。

上半年，消费者对于定位更高端的消费品牌如FILA的需求出现明显下滑，市场内存在大量替代商品，人们更倾向于降低消费品级以增强自身抗风险的能力。尽管FILA的设计十分出众，但产品质量与同行相比未有太大差异，一件动辄数百元的T恤难免被规避风险的消费者忽略。

FILA占安踏集团营收半壁江山，出于对FILA前景的担忧，资本市场对安踏未来业绩心存疑虑。对于市场关切，FILA方面表示，今年将以“保健康”为主调，在商品、品牌、零售维度上加强动态管理，努力在下半年实现10%以上增长，全年单位数增长。

安踏集团管理层也表示，从全球市场来看，在30亿美元规模以上体量的品牌，还能持续保持高速增长的几乎没有。FILA在经过过往5-6年的狂飙突进后，未来对增长速度的追求，将让位于对增长质量的重视与把控，精细化打造极致商品力，重度做深细分品类，沉淀品牌资产。安踏也会挖掘第三增长线，比如户外市场等。

国内品牌们开“中场香槟”

除了安踏主品牌，其他专业运动品牌也都不同程度扛下并消化了疫情压力。李宁收入增长了21.7%，361度增长了17.6%，特步更是凭借37%的同比增长实现了近五年品牌最佳成绩。

8月23日，361度披露了今年上半年业绩，报告显示该公司营业收入稳步增长17.6%达到36.5亿元人民币，毛利增长16.6%达15.2亿元，毛利率41.3%，基本与2021年的41.8%保持一致。

361度的品牌定位十分清晰。361度主打三线及以下市场，品牌有77.19%的门店都位于这些地区。2022年上半年多地疫情下，集中更多精力于高线城市的Fila、李宁、阿迪达斯、耐克等品牌面临着更严峻的挑战，库存与供应链的压力迫使这些企业投入更大的精力去处理相关问题。而布局下沉市场的361度，从2012年至2021年，营收从49.51亿增长至59.33亿，增长幅度并不大，但是可以看到仅就品牌上半年的增长率已经高于过去几年内的平均情况。

和361度的稳扎稳打相比，特步上半年的表现可以说高歌猛进，打了一场漂亮仗，实现五年内最佳表现。2022年上半年，特步营收56.8亿元，同比增长37.5%，这是五年来该品牌最为迅猛的涨势。毛利率的变化不大，与去年都保持在42%左右。

上半年国内经济形势没有创造有利市场条件，但是特步集团迅速调整业务策略，加大电商业务力度以推动销售，并积极发挥核心品牌和新品牌的协同效应，扩展海外市场。值得一提的是，相比去年，特步优化了库存结构。尽管总库存量有小幅增加，但是积压超过9个月的库存相比去年下降了90%。

积极处理库存问题的还有国内“二哥”李宁。李宁公司联席CEO钱炜称，上半年集团围绕年度生意和库存控制目标，制定月度库存目标管理机制，以周为单位跟进落实，“最终实现用合理的库存做更好生意”。精细化管理对库存有较大改善作用，上半年，李宁公司库存周转天数55天，且库龄结构进一步改善，12月以上库存占比下降，新品线下零售流水录得10%-20%中段增长，新品流水占比提升6%。

钱炜称，李宁公司经历了从批发思维到零售思维转型，即从传统的以批发为主的经营思路，转变为注重商品和效率的业务策略。这一经营策略也促使营收增长，上半年李宁公司整体营业总收入为125.14亿元，同比增加22%，净利润为21.89亿元，同比增加11.57%。同时，李宁今年上半年实现经营现金流净流入15.83亿元。

国际品牌增长乏力

比起增长迅猛的中国同行，国际运动品牌却有所逊色。

8月4日，阿迪达斯披露了2022财上半年的业绩报告，不考虑汇率因素情况下，实现营收108.97亿欧元，同比增长5%；净利润8亿欧元，同比下降16.9%。其中大中华区营收17.23亿欧元，同比下降28.4%，剔除汇率因素后，大中华区的营收同比下降34.8%。值得一提的是，这是阿迪达斯大中华区持续第五个季度的下降。

这种现象并非阿迪达斯独有，国际运动品牌在中国市场普遍面临着寒冬。Puma在大中华区市场营收大幅下滑34%，营收从4.06亿欧元降至2.68亿欧元，耐克也是收获了连续三个季度的下滑。

早在6月27日，耐克公布了2022财年的业绩，大中华区营收75.47亿美元，相比去年同期减少13%。由于财年口径的不同（耐克2022财年为2021年5月31日-2022年5月31日），耐克22H2相当于安踏22H1。根据耐克22Q3和22Q4的财报，大中华区市场营收分别为21.50亿美元和15.61亿美元，约人民币250亿元。

有专家提出，用耐克中国和安踏集团进行比较，有失公允。前者只是一个企业的部分市场范围，后者则是整个集团的全部营收。安踏的营收数据尽管主要是国内市场贡献的，但其海外市场也有一定营收，259.7亿是全球市场带来的收入。不同的市场范围、不同的财年口径、缺乏具体的相关数字指标，如此比较得来的结论恐怕难以让人信服。

不过，值得各大国际品牌深思的是，为何它们在中国市场遭遇这么大的挫折。8月初，阿迪达斯CEO Kasper Rorsted在专访中承认，“我们犯了错误。我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间。”Kasper Rorsted认为今年上半年的不利表现主要是受新冠疫情和俄乌冲突影响，前者造成了高线城市门店业绩的近乎停滞，后者导致了原材料物流成本上升和供应链困难。

其实这些境况是其他国际品牌共同面临的。Puma花了额外的精力去处理库存问题，目前承认对中国市场失去了主动权；亚瑟士三四月份也分别遭遇了10%和28%的下滑，直到六七月份才强势上升。

Kasper Rorsted对中国市场的前景还是抱持乐观态度，“我相信中国市场将会归来的，并且以后还有很大的增长空间。”但资本市场并没有给这位CEO改正的机会，他已于8月22日黯然宣布提前两年离任。

运动服装市场再洗牌

对于Kasper Rorsted的黯然离去，有分析指出，是因为其错误决策失掉了一部分的中国市场份额，但这只是一部分原因。GlobalData Apparel分析师Darcey Jupp称，阿迪达斯已经落后于竞争对手，提供的产品乏善可陈，其依赖中国销售来扩张的战略也因中国市场的现状而受阻。

其实，更重要的是，今年7月，lululemon以374亿美元的市值超过阿迪达斯，升至全球运动品牌第二位，仅次于耐克。8月25日，Lululemon的市值又升至395.57亿美元，同日阿迪达斯市值仅158.78亿美元，双方市值差距拉大。

从销售额上看，目前Lululemon尚未挑战阿迪达斯的老二地位，lululemon的半年报9月1日才发布，根据其2022财年第一季度财报，在第一季度，Lululemon净营收增长32%，为16亿美元。而阿迪达斯2022年第一季度净销售额有53.02亿欧元，只不过其增速仅有0.6%。资本市场更看好Lululemon的业务前景，因此给予更高的估值溢价。Lululemon今年新店布局的重点仍是中国市场，一季度中国销售实现两位数增长。迟早，在中国市场各大品牌都将短兵相接。

截至2020年，中国运动服饰市场规模达3150亿元，且占服饰市场比重也逐渐提高。随着运动市场蛋糕逐渐做大的同时，蛋糕的分配也在同时发生变化。

2021年的市场龙头老大依旧是耐克，阿迪达斯紧随其后。但2022上半年的一系列不利因素在短期内强烈冲击了市场，国际品牌更是普遍遭重创。

可预见的是，受国潮兴起、品牌下沉策略与转型战略的有效实施，短期内国内品牌分得更多市场份额是显而易见的。目前，不少机构对国内运动品牌普遍持乐观态度。

这场疫情，不知不觉改变了运动服装品牌玩家们的处境。只是，这些影响是否可真正改变市场格局仍有待观察。

(责任编辑：综合)