双十一格局生变？抖音顶流主播进军淘宝直播

澎湃新闻记者 范佳来 吴雨欣 实习生 姜霁轩

今年“双十一”，双格两大抖音主播罗永浩、局生军淘俞敏洪都将现身淘宝直播间。变抖播进宝直播 

10月19日，音顶澎湃新闻记者获悉，流主前抖音直播带货“一哥”罗永浩将在双十一期间开启淘宝直播，双格首场直播将定在10月24日晚上8时，局生军淘在“罗永浩直播间”内进行。变抖播进宝直播

据“交个朋友”内部人士在社交媒体上发布的音顶信息显示，目前罗永浩淘宝的流主双十一首秀正在招商中。

不仅仅是双格老罗，10月31日晚，局生军淘俞敏洪也将现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间，变抖播进宝直播直播内容主要涉及大学生学习成长与规划。音顶 

不过，流主这并非是俞敏洪首次在淘宝直播。去年双十一期间，俞敏洪就开启淘宝“直播带课”之路，分享大学学习、职业路径规划等，不少用户购买了考研英语、大学英语四六级等课程。 

抖音主播转战淘宝？

抖音两大网红罗永浩、俞敏洪均开启淘宝直播的消息，引发了外界诸多猜测。有人认为，这或许是淘宝在大力“挖角”抖音主播。

淘宝、抖音对此均未回应，据澎湃新闻记者从业内人士了解，目前包括东方甄选、交个朋友等头部直播间均未和抖音签订独家协议，这意味着直播团队可以自由选择不同平台开启直播。 

此前2020年3月26日，罗永浩曾宣布，抖音已成为独家直播带货平台，在4月1日晚11时完成直播首秀。整场直播持续3小时，支付交易总额超1.1亿元，累计观看人数超4800万人，创下平台当时最高带货纪录。 

不过，随着罗永浩“真还传”到了尾声，他逐渐退出所属直播公司“交个朋友”。今年6月7日，据澎湃新闻了解，罗永浩宣布正式退出“交个朋友”管理层，但仍会以主播身份参与直播。 

罗永浩称，他将从交个朋友的“首席好物推荐官”变为“首席品牌监督官”，将持续关注选品质量和消费者反馈。同时他也会将更多投入精力在AR领域创业。 

6月12日，罗永浩宣布将退出微博和所有社交平台。 

随着罗永浩转战淘宝平台，也意味着其与抖音的独家协议画上终止符。据澎湃新闻了解，今年是“交个朋友”首次入驻淘宝直播，未来直播将主要在“罗永浩直播间”内进行。目前，“罗永浩直播间”介绍为：交个朋友罗永浩官方账号入驻淘宝直播。

接近“交个朋友”人士告诉澎湃新闻记者，之所以选择在双十一入驻淘宝，是因为“交个朋友”团队考虑在多个平台发展直播业务，抖音平台也会同步开启直播。

而接近东方甄选人士向记者透露，俞敏洪个人不代表东方甄选团队，目前尚不确定东方甄选是否会开启淘宝直播，而东方甄选当家主播董宇辉也可能出现在淘宝直播的平台上带货。

此前，东方甄选淘宝官方店铺客服曾经表示，目前正在筹备淘宝直播。“淘宝店主要卖新东方自己的，因为目前产品还比较少，等后续产品多一点会安排直播。” 

在分析人士看来，抖音顶流主播进军淘宝直播，从侧面体现了抖音和淘宝直播对主播不同的吸引力。

“淘宝量大，且用户目标明确，淘宝直播观众就是消费者，而抖音很多观众是奔着内容来的，所以纯带货的直播，淘宝更合适。当前抖音电商还在发展初期，从供应链到客户群体都还在培育阶段。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林告诉澎湃新闻记者。 

直播行业双十一将掀新变局？

作为国内最先崛起的直播平台，近年来，淘宝直播屡屡受到抖音、快手等“新秀”挑战。 

在外界看来，近年来淘宝直播发展势头似乎不及抖音。“如果是新商家进入直播行业的话，我会比较推荐进入抖音，抖音虽然存在因为流量问题导致数据偏差的情况，但是不得不说目前来说抖音的门槛会更低，以及获得流量扶持的难度会更低。”一位MCN行业人士告诉澎湃新闻记者。

“抖音的投流到直播收效方面更直接，淘宝的流量就比较倾斜给长期发展后的大账号，所以见效更缓。”该人士表示。 

淘宝直播似乎急待具有话题度的主播为双十一助力。 

2021年，淘宝头部主播薇娅、雪梨和林珊珊因偷逃税被处罚，直播间也相继关停。

“带货主播很强的头部效应，黏性较高的粉丝不仅看价格，也看主播。业内有明显的感知，部分顶流主播停播后，淘宝直播的数据不怎么好看，用户的购买欲望在下降。”一位不愿具名的直播行业人士告诉澎湃新闻记者。 

俞敏洪和罗永浩，能带来哪些改变？

“俞敏洪和罗永浩的加入，也许会带去流量，加上李佳琦在，淘宝直播双十一成绩应该还是可观的。不过现在直播电商也在‘去大主播’化，头部大主播的销售额背后折射出巨大的资源集中效应，中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩。另外对于商家来说也不利，原来消费者可以通过会场找到自己，而现在要通过主播，实际上就多了一道坎。商家为了能够进入到头部主播的直播间，势必要做出让利和牺牲。”网经社电子商务研究中心分析师莫岱青告诉澎湃新闻。 

今年以来，淘宝直播在试图培养更多的中腰部主播。淘宝直播新生态事业线负责人虚罗9月接受媒体访问时表示：“你们能想到的（全网所有的短视频或直播达人），我们基本上都聊过。” 虚罗称，今年淘宝直播的目标是新增100个粉丝过百万的账号。 

从今年10月央广网报道中提到的数据来看，淘宝直播对中腰部主播的扶持初见成效。

2022年5月-9月期间，淘宝腰部主播每个月的成交额（GMV）都保持同比50%以上增长。在10月1日-9日之间，腰部主播的成交额甚至实现了3位数的增长。 

除了“全网找人”，淘宝直播也在今年9月推出了“回家计划”，针对回淘开播的主播、商家给予流量池扶持激励，回归首场最高能获得30万PV （访问量）流量奖励，希望通过该计划，能让主播和商家们在十一大促中 “放手一战”。 

“中小主播来到台前，加上店播的争夺，直播电商环境也在发生变化。另外头部是可以培养的，没有薇娅，也会有其他人出现。” 莫岱青说。

本期高级编辑 周玉华

(责任编辑：娱乐)